Kann Marketing unsere Präferenzen wirklich ändern? Der Fall von Pepsi vs. Coca-Cola
Vor einigen Jahren hat das Unternehmen PepsiCo , Hersteller und Abfüllung des Getränks Pepsi , startete eine ganz besondere Werbekampagne auf dem Markt. Es war auf der ganzen Welt als "die Pepsi-Herausforderung" bekannt und bestand im Wesentlichen aus einem sozialen Experiment, das nachweisen sollte, dass die Öffentlichkeit im Allgemeinen den Geschmack von bevorzugt Pepsi zu der Coca-Cola , das war und ist bis heute die konkurrierende Hauptmarke.
An öffentlichen Orten in vielen Städten der Welt wurden Verkostungstische aufgestellt, an denen die beiden alkoholfreien Getränke im Rahmen eines "Blind-Tasting" genannten Verfahrens gekostet werden konnten. Das heißt, die Teilnehmer tranken einen der Drinks und probierten einen Schluck vom anderen, und dann mussten sie ihre Präferenz bestimmen und offen legen, welcher der beiden ihnen am besten schmeckte.
Wie das Unternehmen erwartet hatte, sagten die meisten Leute, dass sie Pepsi mehr mochten . Natürlich sorgte das Unternehmen dafür, dass diese Ergebnisse verbreitet wurden und sich bis zum Ende des Planeten kennenlernen würden.
Effektives Marketing: Die Reaktion von Coca-Cola
Die Antwort von Coca-Cola ließ nicht lange auf sich warten. Zuerst setzen sie den Schrei in den Himmel und dann bereiteten sie sich darauf vor, die Werbekampagne zu wiederholen, aber diesmal offensichtlich von der Prämisse ausgehend genau das Gegenteil.
In der Tat beobachteten sie, dass die meisten Leute sich bei der Wahl zu Coca-Cola neigten.
Der Widerspruch im Kontrast der Daten kam schnell zum Vorschein. Entweder hatten die Leute in Pepsis Forschungs- und Marketingabteilung die Daten falsch dargestellt und gelogen, oder die Coca-Cola-Leute machten es. Beide Unternehmen könnten nicht recht haben .
Eine unabhängige Untersuchung über Pepsi und Coca-Cola
Es scheint, dass das Rätsel die Ohren einer Gruppe fanatischer Wissenschaftler der Drinks erreichte, die sich neugierig auf ihre eigene Forschung vorbereitete. Sie waren entschlossen herauszufinden, welche der beiden Marken die öffentliche Präferenz war .
Sie führten jedoch eine Variante in den Prozess ein. Während die Teilnehmer diesmal das Soda tranken, sollten ihre Gehirne mit der funktionellen Magnetresonanztechnologie überwacht werden.
Was ist funktionelle Magnetresonanz?
Funktionelle Magnetresonanztomographie (abgekürzt fMRI und Englisch) ist ein Werkzeug, das auf der Verwendung eines Geräts basiert, mit dem Wissenschaftler live und direkt beobachten können. Welche Neuronengruppe wird im Gehirn einer Person aktiviert, während sie gebeten wird, bestimmte Aktivitäten auszuführen ; In diesem speziellen Fall genießen Sie den dunklen und sprudelnden Drink.
Dazu muss die Person horizontal in einen Resonator eingeführt werden. Ihr Kopf ist mit einem Gurt befestigt, es ist notwendig, dass er sich nicht bewegt, damit die Gehirnaktivität überwacht werden kann
Dies ist möglich, da mit dieser Technologie der Stoffwechsel von Nervenzellen gemessen werden kann, die die verschiedenen Strukturen des Gehirns formen. Überall, wo eine größere Blutversorgung und ein erhöhter Sauerstoffverbrauch festgestellt werden, sind die Neuronen aktiv und erledigen ihre Arbeit.
Wie kam das Soda unter so unangenehmen Versuchsbedingungen in den Mund des Teilnehmers? Ganz einfach: durch einen kleinen Schlauch, der es dem Getränk ermöglicht, von weit her zu reisen.
Die Kraft der Marke Coca-Cola über unser Gehirn
Und hier kommt das wirklich Erstaunliche.
Die Forscher stellten fest, dass sowohl wenn Pepsi getrunken wurde als auch Coca-Cola in ihrem Gehirn wurde in Betrieb gesetzt, was allgemein als "Vergnügungskreislauf" bezeichnet wird . Dies bezieht sich auf bestimmte Gehirnbereiche, die für den Genuss verantwortlich sind, den wir erleben, wenn wir uns Umständen aussetzen, die uns gefallen. Wie in diesem Fall kann es ein Sodadrink sein, aber auch in sehr unterschiedlichen Erlebnissen, wie Sex zu haben, unsere Lieblingsfernsehserien zu sehen, ein Buch zu lesen, über das wir uns begeistern, Churros zu essen, die mit Dulce de Leche gefüllt sind Marihuana rauchen
Das Merkwürdige ist jedoch, dass, als die an dem Experiment teilnehmenden Personen darüber informiert wurden, was für ein Getränk der Soda war, etwas anderes geschah, eine andere Region des Gehirns aktiviert wurde.
Diesmal war es eine Struktur, die sich sehr stark von der vorherigen, genannt, unterschied dorsolateraler präfrontaler Kortexund das liegt ungefähr hinter jedem der Tempel des menschlichen Schädels.
Was ist die Funktion des dorsolateralen präfrontalen Kortex?
Nun, es wird davon ausgegangen, dass dieser Teil des Gehirns die anatomische Grundlage für mehrere mentale Prozesse höherer Ordnung ist, die für den Menschen typisch sind, einschließlich der Begriffsbildung und der Organisation und Regelung intellektueller Funktionen.
Das Ding etwas vereinfachen, Als die Teilnehmer Soda tranken, während sie die Marke ignorierten, wurde der Kreislauf der Freude des Gehirns beleuchtet ausgelöst durch die angenehme Empfindung der Geschmacksknospen.
Als sie jedoch über die Marke des Getränks informiert wurden, wurde auch der dorsolaterale präfrontale Kortex beleuchtet. Anders ausgedrückt, Darüber hinaus wurde der Bereich des Gehirns aktiviert, in dem das Wissen und die Bewertung der Marke gehostet werden .
Und hier ist ein Detail, das nicht unerheblich ist. Die dorsolateralen Neuronen waren viel mühsamer, wenn Menschen Coca-Cola im Vergleich zu Pepsi tranken. Die Monitore des Resonators zeigten eine viel intensivere Aktivität, als den Teilnehmern bewusst war, dass die Marke, die sie genossen, die Nummer eins der Welt war.
Und es stellt sich heraus, dass der einzige Unterschied in der Vorgehensweise zwischen den beiden ursprünglichen Werbekampagnen darin bestand, dass die Einwohner von Coca-Cola denjenigen, die zu ihren Verkostungsstationen kamen, sagen sollten, in welchem Glas ein und ein anderes Soda enthalten war. Darüber hinaus wurden die Container mit ihren jeweiligen Logos gekennzeichnet.
Auf der anderen Seite haben die Teilnehmer bei der "Pepsi-Herausforderung" Werturteile vorgenommen, die ausschließlich auf dem Geschmack der Getränke basierten, die sie schmeckten, da sie nicht wussten, welches welches war. In diesem Fall basiert die Auswahl streng auf dem Grad der sensorischen Befriedigung, die die Person erlebt.
Wenn Marketing den Geschmack übersteigt
Worum geht es? Erstens für die meisten Menschen Alles deutet darauf hin, dass Pepsi schmackhafter ist als Coca-Cola .
Zweitens, wenn die Leute wissen, was sie trinken, bevorzugen sie Coca-Cola, und diese Wahl wird in erster Linie von der Stärke der Marke bestimmt.
Es scheint unglaublich, aber Eine einfache Marke kann genug Gewicht haben, um das sensorische Genussnetz durchzusetzen das wir erleben, wenn wir ein Produkt konsumieren. Eine einfache Marke kann den genussbasierten Genuss schlagen, unsere Entscheidungen verfälschen und uns zu einer Alternative führen, die uns weniger Freude bereitet als eine andere.
Als die Teilnehmer des Experiments die Erwartung hatten, dass sie Coca-Cola trinken würden, schien dieses Soda schmackhafter als die Konkurrenz. Auf der anderen Seite, als sie nicht die Erwartung hatten, Coca-Cola zu trinken, war das Land für echte Sinnesfreude gepflegt, sauber und ohne Konditionierung, die einzig und allein auf den Geschmack bezogen war, und hier gewann Pepsi eindeutig. Überraschend
Alle Markenzeichen haben einen Wert für uns . Und dieser Wert nimmt einen Platz in unserem Gehirn ein. Die Vermarktungsunternehmen wissen das schon lange. Ihre Aufgabe besteht genau darin, den durch die Marke möglichen Mehrwert zu schaffen, der das Produkt zu einer privilegierten Position im Bewusstsein des Verbrauchers führt. Das Instrument, das zu diesem Zweck verwendet wird, ist das unaufhörliche Beschießen von Werbung mit allen möglichen Kommunikationsmitteln. Etwas, das Coca-Cola kennt und sehr gut macht.
